Roma, 23 gennaio 2026 – Il turismo termale in Italia si prepara a un anno da protagonista. Sono infatti 24 milioni le presenze previste nelle località dedicate al benessere, con un fatturato che supera i 5 miliardi di euro. A dirlo è il Rapporto Unioncamere-Isnart, presentato oggi a Piazza Sallustio durante il convegno “Il turismo termale italiano come motore di crescita del mercato”. Un settore in fermento, che sta cambiando pelle e punta sempre di più a un mix tra salute, cultura e territorio.
Turismo termale: i numeri e chi sono i visitatori
Dal rapporto emerge che il 60% dei turisti termali arriva dall’estero, e questi visitatori stranieri spendono circa 3 miliardi di euro. Andrea Prete, presidente di Unioncamere, ha definito il termalismo “una parte storica e identitaria dell’offerta turistica italiana”, sottolineando però che il settore sta attraversando una fase di “riposizionamento e riorganizzazione per restare competitivo”.
Ma non sono solo i numeri a colpire. Il turista tipo delle terme italiane è soprattutto un Millennial (30,8%). Spesso viaggia in coppia (49,4%) o con amici (17,5%) e cerca qualcosa in più delle sole acque termali: vuole esperienze che uniscano cura, cultura, paesaggio e buon cibo. La spesa media per persona si aggira intorno ai 256 euro al giorno, circa 90 euro in più rispetto alla media del settore. Un segno chiaro della presenza di una clientela disposta a spendere di più, come evidenzia il rapporto.
Come scelgono le terme i turisti: qualità, prezzo e fama
La qualità delle acque e dei trattamenti resta il punto fermo nella scelta della destinazione. Ma non basta. Secondo Unioncamere-Isnart, 1 turista su 2 guarda con attenzione il rapporto qualità/prezzo – una tendenza più diffusa tra gli italiani. Per 2 su 5, invece, conta molto la fama e il marchio della località. E non va sottovalutato l’alto tasso di fedeltà: 6 visitatori su 10 tornano sempre nello stesso posto.
Internet è ormai il canale preferito per informarsi e prenotare: il 78% dei turisti termali usa il web per cercare informazioni, confrontare offerte (51%) e lasciare recensioni. Anche i social network pesano molto: influenzano le scelte del 42,5% degli utenti, segno che la clientela è sempre più digitale e attenta alla reputazione online.
Investimenti e strategie: cosa ci aspetta
“Da qualche anno il turismo termale italiano ha iniziato a rinnovarsi”, ha detto Loretta Credaro, presidente Isnart. Gli investimenti hanno riguardato sia le strutture sia i servizi, ma anche il modo di farsi conoscere, soprattutto online. “Per sostenere questo cambiamento – ha aggiunto Credaro – serve un piano organico e una crescita di qualità per tutta la filiera. Non escludo che si possa pensare a misure di defiscalizzazione per le spese termali, come avviene in altri Paesi europei”.
Il quadro del rapporto mostra un termalismo che è diventato un vero prodotto strategico. Unisce cura e prevenzione a un concetto più ampio di benessere, che risponde a una domanda che cresce sia in Italia sia all’estero. “Spa non è solo un nome d’impresa”, ha ricordato Prete, “ma viene dal latino ‘Salus per aquam’, salute attraverso l’acqua”.
Sinergie e sviluppo: il futuro del termalismo
Unioncamere punta a sostenere le imprese termali nel rinnovamento e nell’integrazione con gli altri settori del turismo locale. “Vogliamo rendere le destinazioni più competitive – ha spiegato Prete – puntando a rigenerare il territorio e a uno sviluppo economico sostenibile”. Nel piano rientra anche la valorizzazione delle eccellenze locali, come il cibo e l’artigianato: nel 2025 si stima che i turisti termali spenderanno 1 miliardo di euro in shopping, tra abbigliamento, prodotti tipici e artigianato.
Solo così, forse, il turismo termale riuscirà davvero a diventare un motore per l’economia locale. Ma la sfida resta: innovare senza perdere quell’identità storica che ha reso famose le terme italiane in tutto il mondo.
