L’estate 2025 si presenta con numeri promettenti per il turismo italiano, con visitatori dall’estero ancora protagonisti sulle coste e nelle città d’arte. Nel frattempo, però, si assiste a un cambiamento nel comportamento degli italiani, che sembrano privilegiare vacanze più brevi e meno frequenti durante la stagione estiva. I dati raccolti da Ipsos Future4Tourism fotografano uno scenario complesso, con spostamenti nelle preferenze di destinazione, nel momento scelto per partire e nelle modalità di prenotazione.
Dopo il boom post-pandemico registrato nel 2024, l’attenzione si concentra sulle variazioni del 2025, anno nel quale la disponibilità degli italiani a muoversi per le ferie estive cala leggermente. A giugno 2024, circa il 76% degli italiani aveva programmi per vacanze estive, mentre per il periodo luglio-settembre 2025 la percentuale scende al 72%. Il calo non coinvolge solo la quantità di chi parte, ma anche la durata dei soggiorni: i viaggi brevi, con permanenze entro tre notti, guadagnano terreno rispetto alle settimane tradizionali di vacanza.
Questa trasformazione non riguarda un semplice calo del numero di vacanzieri, quanto piuttosto un cambiamento nella distribuzione del tempo dedicato al riposo e al relax estivo. Il fenomeno interessa un pubblico vasto, con implicazioni evidenti per gli operatori turistici che dovranno riorganizzare le loro offerte per competere con questa nuova domanda più frammentata e concentrata su soggiorni ridotti.
L’incidenza delle difficoltà economiche resta la principale ragione per cui una parte della popolazione non programma vacanze estive. Il costo della vita sempre più elevato pesa sui bilanci familiari, influenzando con forza le decisioni legate al tempo libero. Accanto a questo fattore, emergono motivazioni di natura personale legate agli impegni familiari che impediscono lunghi allontanamenti da casa.
Un fenomeno rilevante è la crescita di coloro che affermano di non avere l’abitudine di fare vacanze d’estate, passati dal 12% del 2024 fino al 24% nel 2025. Quest’ultimo dato suggerisce che le tradizionali ferie agostane stanno progressivamente venendo sostituite da momenti di vacanza più distribuiti durante l’anno oppure da scelte differenti legate al bilanciamento fra lavoro, famiglia e tempo libero.
Il tempo scelto dagli italiani per partire mostra un equilibrio fra luglio e agosto, con circa il 37% che preferisce ciascuno, mentre settembre raccoglie la scelta del 24% dei vacanzieri. Il calo di coloro che scelgono agosto è motivato dall’elevato costo di viaggi e alloggi, ma anche dalle temperature particolarmente alte che risultano scoraggianti. Nonostante giugno abbia fatto registrare ondate di caldo intense, molti preferiscono evitare i picchi estivi.
Le destinazioni privilegiate rimangono italiane per il 62% degli intervistati, anche se questo dato fa registrare un lieve calo del 4% rispetto al 2024. Cresce la popolarità delle mete europee, che raggiungono il 23%, insieme a una riscoperta delle crociere, scelte da circa il 5%. Le destinazioni di lungo raggio invece subiscono un leggero ridimensionamento dopo un timido recupero registrato l’anno precedente.
La top five delle regioni più scelte vede una nuova entrata: la Calabria affianca Sicilia, Toscana, Puglia e Trentino-Alto Adige. Emilia-Romagna e Sardegna si mantengono molto vicine alle prime dieci posizioni. Una tendenza che salta all’occhio riguarda l’aumento di preferenza verso le località montane, che raggiungono il 15% delle scelte, collocandosi a livelli simili a quelli del periodo post-Covid.
Il Trentino-Alto Adige rimane in cima alle destinazioni montane, con circa 4 turisti su 10 che la scelgono. Questa concentrazione di visitatori rappresenta una sfida per la capacità ricettiva e per la gestione del territorio, che devono mantenere un equilibrio fra afflusso e qualità dell’esperienza offerta.
Le abitudini di prenotazione delle vacanze estive mostrano un fenomeno interessante: da un lato cresce la quota di persone che prenotano con largo anticipo, più di sei mesi prima, dall’altro aumenta chi lascia la prenotazione agli ultimi giorni e arriva a metà giugno senza aver confermato nulla. Questo doppio trend crea difficoltà organizzative agli operatori, chiamati a rispondere con offerte mirate a due tipi di clientela molto diversi tra loro.
La capacità di bilanciare queste esigenze potrà determinare il successo commerciale delle strutture ricettive, in un mercato che non permette più strategie univoche ma richiede flessibilità e attenzione alla varietà delle richieste.
Le intenzioni di viaggio per l’autunno 2025 mostrano un leggero calo, ma conservano un interesse rilevante: un terzo degli italiani pianifica una vacanza tra ottobre e dicembre. Anche in questa stagione si osserva uno spostamento verso le destinazioni europee e verso le località di montagna, che continuano a guadagnare terreno rispetto alle mete tradizionali.
Questa evoluzione testimonia come i modelli di vacanza italiani stiano cambiando, abbracciando con più frequenza periodi diversi dall’estate e cercando ambienti meno affollati e più consoni a nuove esigenze, legate anche ai temi climatici e alla flessibilità lavorativa.
L’osservazione di questi cambiamenti serve a operatori e amministrazioni per orientare iniziative e investimenti sul territorio, così da garantire un’offerta turistica capace di rispondere alle richieste attuali, sempre più diversificate e complesse.